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確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケティングの力 / 森岡 毅, 今西 聖貴

■概要(Amazonより引用)

世界屈指のマーケター&アナリストが、USJに導入した秘伝の数式を公開。

ビジネス戦略の成否は「確率」で決まっている。
その確率はある程度まで操作することができる。

八方塞りに思える状況でも、市場構造や消費者の本質を理解していると、勝てなさそうに見える局面や相手に対しても勝つチャンスのある戦い方、つまり勝つ確率の高い戦略を導き出すことができる。
その戦略を導き出すのが「数学マーケティング」である。

 

■所感

まさに森岡氏の集大成と言える内容であり、その数学マーケティングの知見を余すことなく掲載している。

だが、平均的な数学リテラシーを考えれば、このメソッドをそのまま活用できる担当者はかなり限られると思われる。実際自分も数式に関しては割と序盤からよくわからなかった。

 

それでも本書が提示した重要な価値は、数字を代表とした、合理的・論理的な準備を徹底したうえで、最終的な意思決定を行うことができることを示したことにある。それがあることで意思決定の成功確率が上がり、何より後世の組織学習へとつなげることができる。

よって、ここに書かれているのは、戦略という非常に抽象的なものを、因数分解して仮説を立てられるレベルに落とすことの意味であり、本質的にはその各要素は数式でなくてもよいのだと思う。


「日本人はもっと合理的に準備してから、精神的に戦うべき。」

 

あとがきのこの一文こそが、本書の一貫したメッセージなのだろう。

 

 

■メモ

  • 市場構造を形作っている本質「プレファレンス」。プレファレンスとは、消費者のブランドに対する相対的な好意度のことで、主にブランド・エクイティー、価格、製品パフォーマンスで構成されている。
  • 市場競争とは、1人1人の購入意思決定の奪い合いであり、その核心はプレファレンスである。
  • 戦略の焦点は3つ。ー社ブランドへのプレファレンスを高める、認知を高める、G朮戮鮃發瓩襦
  • 認知の本質は消費者の「エポークド・セット(買ってもいいと思っているいくつかのブランド群)」に入っているか。
  • 自社ブランドが、それぞれの小売店にとって「確たる役割」を果たせるのかが非常に重要。小売店の売り上げ単価なのか、利益額なのか、利益率なのか。
  • プレファレンスの垂直拡大よりも、水平拡大の方が成功する場合が多い気がする。既存のユーザーを耕すより、その外を耕す方がマーケットがずっと大きいから。
  • 年間購入者の割合:認知率×配荷率×過去購入率×エポークト・セット率×年間購入率
  • プレミアム・プライシングは正しい。中長期の観点でブランディングを考えた場合、付加価値のあるブランドとして成立していることが重要。
  • 市場調査は主に仮説を生み出す「質的調査」(消費者の観察、訪問インタビュー、フォーカスグループインタビューなど)と仮説を検証する「量的調査」(使用実態の調査や製品のパフォーマンステスト、コンセプトテストなど)に分かれる。
  • 消費者の本質的ニーズは変わらない。変わるのはそのニーズを満たすカテゴリー便益の製造方法と個々の消費者への便益の配達方法、そのカテゴリーを構成しているブランド。
  • 上記の前提のもと、自身が取り扱うカテゴリーとその上位カテゴリーの本質(消費者が求める便益)を質的調査で見極める。次にそれを基礎に法則性を見出す。
  • 今まで見てきた新製品で、3か月までの売り上げが予測と大きく異なり、それでも生き残った製品はない。
  • 一人あたりGNPはその国の社会の発展段階を示す良い指標
  • 予測値がベンチマークの数値とつじつまが合わない場合、仮説を見直す。結局、仮説、仮説に対する予測値、ベンチマークの実績値の3つが、辻褄が合い、自分自身にとって論理的にも感情的にもしっくりくるまで試行錯誤する。
  • プレファレンスの相対的関係での比較で注意すべき3点: |傭覆砲茲覬洞舛強すぎる、∩択肢の粒感(〇ミカン、×夏みかん)、I竺笋譴魑こさないか(例えばおでんの具材で、ねり物好きではちくわとかまぼこで割れてしまう)
  • 群衆の知恵が成立する要素 : 参加者それぞれが相互に独立していること、考え方の多様性がある集団であること。
  • 振り返りを行わないやりっぱなし文化をなくすために、PJをリードした実務担当者が結果を分析して学びを抽出し、組織全体に共有するプロセスがシステマチックに月次・シーズン、PJごとに振り返るシステムを導入している。
  • 完璧な組織はない。組織構築の選択は、わかったうえでその組織の弱点をどこに作るのかという意図的な選択。
  • 上司としての最大の仕事の1つは、自分自身の認識を変えることで、組織の人的資源を増やすこと。

 

以上

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